Shopper activaties zijn dubbel waardevol

Hoe verleidt je de consument tot een bezoek aan de (online) winkel en vervolgens tot de aankoop van bos, boeket of plant? Dat is steeds de uitdagende vraag in het werk van het shopper activatieteam. Sinds 2018 ontwikkelde het team samen met kwekers, handelaren en retailers meer dan zestig verkoopstimulerende acties naar en op de winkelvloer in verschillende Europese landen.

Verleiden, activeren en vasthouden
Voor een effectieve activatie is echter meer nodig dan een aardige winactie. Allereerst moet de consument bloemen en planten in het vizier hebben. Bijvoorbeeld met een campagne als Bedankt Plant, via radiospots en online communicatie. De volgende stap is er op gericht om de shopper met een doeltreffende actie daadwerkelijk naar de winkel te krijgen: ‘Kom naar de winkel en ontvang gratis de speciale Happinez special Happi.Health’. Eenmaal in de winkel wordt de actie nog eens extra gepromoot met een opvallende presentatie. En na het afrekenen wordt meteen de vervolgaankoop gestimuleerd: ‘ontvang tijdelijke €5 korting op je volgende plant’. “In vier stappen proberen we de klant te verleiden en vast te houden. En dat werkt. We zien dat er voor hogere bedragen wordt verkocht of er is minder derving.”

Andere succesfactoren, zo blijkt uit onderzoek: de toegevoegde waarde moet voor de doelgroep echt relevant zijn. En hoe sterker de activatie is gekoppeld aan de campagnes en content van het Bloemenbureau, hoe effectiever het resultaat.

Klinkende resultaten
De voorbeelden zijn legio. Zoals de herfstboekettenactie bij Blumen Risse in oktober 2021. Via radiocommercials, social media en influencers werden consumenten er op gewezen. De speciale herfstboeketten werden aangeboden in de 135 filialen (bloemisten en tuincentra) en de webshop van de bloemistenketen. De website trok 21 procent meer bezoekers en de verkoop van de speciale ’boeketten van de week’ plusten maar liefst met 114 procent.

En ook buiten de kernlanden komen shopper activaties van de grond. Met de activatie in september 2022 realiseerde de Noorse bloemistenketen Mester Grønn 7,5 miljoen views in social media, waarvan 85 procent binnen de doelgroep. Bij aankoop van een orchidee kreeg de klant een Begonia Rex cadeau. De verkoop van orchideeën steeg met bijna 10 procent.

Samenwerking
Elke shopper activatie is het resultaat van een nauwe samenwerking tussen verschillende ketenpartners: kwekers(collectieven), handelaren, winkelketens en Bloemenbureau Holland. Het initiatief ligt wisselend bij een van de partijen, waarna de andere partners erbij worden gezocht.

In november en december vinden bij de Franse supermarktketen E.Leclerc shopper activaties plaats met achtereenvolgens potroos en orchidee.

De shopper activatie met orchidee gaat dit jaar zijn vierde editie in. “Uit onderzoek blijkt dat zowel de shopper als de winkelorganisatie heel enthousiast is”, vertelt Barry Wubben van The Floral Connection. “Elke keer proberen we andere promotiematerialen uit om te zien wat er werkt. Vorig jaar introduceerden we de ‘wobbler’ voor extra zichtbaarheid in de winkel. Dat had niet het gewenste effect. Het bleek te veel werk voor de winkels. Aandacht in de huis-aan-huisfolder (dit jaar 16 miljoen stuks), posters in de winkel en actiestickers op de hoezen, doen het altijd goed. Dit jaar zetten we meer in op online promotie.” Belangrijk aan de samenwerking is de toegevoegde waarde van de partners in het project. “Orchidee Nederland en Bloemenbureau Holland zijn goed in de creatie en communicatie. Wij kennen de praktijk, de winkel en weten wat de klant wil. Samen komen we tot goede ideeën en prima resultaten.”

In Duitsland voert Fleurop voor het derde jaar op rij een shopper activatie met Amaryllis. Voor Ilka Siedenburg van Fleurop Duitsland staat inmiddels een inzicht vast. “We hebben met de eerdere activaties van alles geprobeerd, maar de shopper wil rond de Kerstdagen heel klassiek gewoon de rode amaryllis.” In 2021 werden 35.000 amaryllis boeketten verkocht. Voor Siedenburg hèt bewijs dat campagne en activatie hebben gewerkt. “Dat waren twee keer zoveel boeketten als in 2020. En dat is echt het resultaat van een voortreffelijke samenwerking. Goede shopper activaties ontwikkel je samen, met aandacht voor de belangen van alle partners.”

De chrysantentelers en -veredelaars, verenigd in Stichting Chryson, doen deze maanden de eerste ervaringen op met twee shopper activaties, in Nederland en Frankrijk. In de afgelopen jaren lag de focus vooral op de zichtbaarheid en presentatie op de winkelvloer. “We hebben veel ervaring opgedaan met de inrichting van het schap en weten inmiddels wat de consument aantrekkelijk vindt aan de presentatie en het assortiment”, vertelt Chryson-voorzitter Jan van Ruuyven. “Het is nu tijd voor de volgende stap, het triggeren van de consument om op de winkelvloer verleid te worden, zodat ze ook echt chrysanten gaan kopen. In november deden we dat bij Jumbo en op dit moment bij de Franse bloemistenketen Jardin des Fleurs. We gaan nu ervaring opdoen met de koppeling van verleiding en activering op de winkelvloer. Dat is spannend. Maar vooral ook heel leerzaam en constructief om met verschillende ketenpartijen toe te werken naar het einddoel: consumenten nog meer te laten genieten van bloemen. Gezien de ervaring die er inmiddels is bij Bloemenbureau Holland, heb ik alle vertrouwen in een geslaagde uitkomst. ”

Onderzoek
Belangrijk aspect aan de shopper activaties is het verzamelen van inzichten over de voorkeuren van de consument. Met gericht onderzoek wordt steeds meer duidelijk over beïnvloeding van het koopgedrag. In welke (online) winkels shopt de consument? Op welk type activatie slaat hij/zij aan? En waardoor laat hij/zij zich beïnvloeden bij de aankoop? Is het een display of maken lokaal geproduceerde producten het verschil? Is productinformatie doorslaggevend of is een kwaliteitsgarantie belangrijk? Deze en vele andere vragen worden steeds weer gesteld aan shoppers in de deelnemende landen. “Cruciale informatie voor elke volgende activatie”, constateert shopper activatie specialist Ivo van Orden. Die volgende kan trouwens ook een herhaling van de actie zijn. “Bloemenbureau Holland doet maximaal drie keer mee aan een gelijke actie. Daarna is het aan de andere partijen. En ook dat gebeurt steeds vaker.”

Bron: